بازاریابی
مستقیم یکی از به صرفه ترین روشها برای شرکت ها و مشاغل کوچک است. بسیاری
از شرکت ها از این روش برای توسعه کسب و کار خود استفاده نمی کنند و فرصت
بزرگی را از دست می دهند. در بازاریابی مستقیم متنی را تهیه می کنیم و در
آن مخاطب را ترغیب می کنیم تا اقدام کند و کاری انجام دهد. در این مقاله به
اصول مهم و پایه ای بازاریابی مستقیم می پردازیم.
همواره پیشنهاد یا پیشنهادهایی ارائه کنید.
هیچ
مطلبی را به عنوان تبلیغ، ایمیل تبلیغاتی یا نامه مستقیم نفرستید، مگر
آنکه در آن پیشنهاد مشخصی وجود داشته باشد. وقتی مجلات را ورق بزنید از
تبلیغات فراوانی که هیچ پیشنهادی برای مخاطب ندارند، متعجب خواهید شد. کافی
نیست بگوییم کار ما چیست و اطلاعات تماس را ارائه دهیم. باید پیشنهاد
مشخصی برای مشتری داشته باشیم تا در مورد آن فکر کند و تصمیم بگیرد.
دلیلی برای پاسخ به تبلیغ ارائه کنید.
اگر
تبلیغ دلیلی برای پاسخ سریع ارائه نکند، بسیاری از علاقه مندان هیچگاه
تماس نخواهند گرفت. انسانها معمولا کارها را به تعویق می اندازند و این
تعلل آنقدر ادامه پیدا می کند که تبلیغ به فراموشی سپرده می شود.
روش اقدام را بصورت کاملا واضح توضیح دهید.فرض
کنید تبلیغ یک گارگاه آموزشی را منتشر کردید. روش اقدام باید بصورت گام به
گام توضیح داده شود. فرض نکنید مشتری همه چیز را می داند و اگر به اندازه
کافی علاقه مند باشد تماس خواهد گرفت. یکی از مهمترین عوامل تمایز تبلیغات
معمولی و تبلیغات فوق العاده در توضیح واضح مراحل اقدام است.
در بازاریابی مستقیم، پاسخ مخاطبان را اندازه گیری کنید.
در
واقع اگر چنین نباشد، پول خود را تلف می کنید. مزیت قابل توجه بازاریابی
مستقیم در آن است که می توان نرخ پاسخ به تبلیغ را اندازه گرفت و تغییراتی
ایجاد کرد تا نرخ پاسخ بیشتر شود. اگر از بازاریابی مستقیم از طریق پست می
پردازید، می توانید کد تخفیفی خاص استفاده کنید و یا در تبلیغ بنویسید با
شخصی خاص تماس بگیرند تا نتایج قابل سنجش باشد.
در بازاریابی مستقیم به برندسازی نپردازید.
هدف
از بازاریابی مستقیم ارائه پیشنهاد به مخاطب و دعوت به اقدام است. حال
اقدام می تواند درخواست کاتالوگ رایگان یا حتی خرید مستقیم باشد. اگر
محصولات و خدمات فوق العاده ای دارید، مطمئن باشید با فروش آنها برند سازی،
خود به خود انجام خواهد شد. یکبار دیگر تکرار می کنیم که هدف شما در
بازاریابی مستقیم، فروش بیشتر است و نه برندسازی.
در بازاریابی مستقیم به پیگیری علاقه مندان بپردازید. بسیاری
از شرکت در این زمینه بسیار ضعیف عمل می کنند و پایگاه داده ای از علاقه
مندان درست نمی کنند تا بعدا بتوانند به پیگیری علاقه مندان بپردازند. شرکت
های پیشتاز از سیستم های پی گیری خودکار مانند ایمیل مارکتینگ یا پیامک
استفاده می کنند. سعی کنید تا آنجا که ممکن است از پی گیری تلفنی بپرهیزید،
مگر آنکه گزینه دیگری وجود نداشته باشد.
در بازاریابی مستقیم متن تبلیغ باید کاملا حرفه ای تهیه شود.
در
بازاریابی مستقیم، متن شما فروشنده شماست. متن باید کاملا واضح و قابل فهم
بوده و به تمامی سوالات اساسی علاقه مندان جواب هایی واضح و مشخص بدهد.
اگر اینطور نباشد، معمولا فروشی ایجاد نمی شود.
در بازاریابی مستقیم این نتایج هستند که میزان موفقیت را تعیین می کنند. سعی
کنید فقط به دنبال نتایج باشید. مهم نیست چقدر تلاش می کنید و از دید
خودتان تبلیغ چقدر حرفه ای و مناسب است. اگر درصد قابل قبولی از مخاطبان به
آگهی پاسخ می دهند، کارتان را خوب انجام داده اید، در غیر اینصورت باید به
دنبال ایجاد تغییرات کوچک و سنجش مجدد نتایج تبلیغ باشید.
در بازاریابی اشتباهاتی وجود دارند که تاثیر قابل توجهی بر میزان درآمد می‌گذارند. اولین قدم در افزایش فروش و سودآوری کسب‌و‌کار، شناخت اشتباهات رایج، و متوقف ساختن آنها است. در این مقاله به اشتباه رایج بازاریابی می‌پردازیم که بسیاری از صاحبان کسب‌و‌کار، آن را مرتکب می‌شوند.
نداشتن برنامه بازاریابی مشخص
در جلسات مشاوره بازاریابی ، نگرش مشابه و مشترکی را می‌بینم که در میان اغلب کارآفرینان و صاحبان مشاغل رایج است. اغلب آنها به جای اینکه برنامه‌ریز باشند، فقط مجری هستند. در واقع، عمل‌گرا بودن، ویژگی بسیار مهمی در موفقیت است. اگر هم‌اکنون صاحب کسب‌و‌کار هستید، احتمالا فردی جسور و عمل‌گرا هستید. شما از افراد محدودی هستید که به جای اندیشیدن و آرزو کردن، کسب و کاری را راه‌اندازی کرده‌اید. ولی عمل‌گرا بودن کافی نیست! شما باید برنامه بازاریابی مشخصی را داشته باشید.
نداشتن برنامه بازاریابی مشخص بسیار گران تمام می‌شود. بسیاری از صاحبان مشاغل هیچ برنامه منظم و حساب شده‌ای برای سال آینده یا حتی 3 ماه آینده ندارند. این موضوع باعث می‌شود که عملیات بازاریابی آنها کاملا اتفاقی پیش برود. افراد زیادی را می‌شناسم که عملیات بازاریابی‌شان فقط به وضعیت آن روز بستگی دارد. یک روز خیلی خوشحال و باانگیزه هستند و به‌یکباره تصمیم می‌گیرند که برای افزایش فروش کارهایی انجام دهند. روز بعد شاید خسته و عصبانی باشند و دیگر کار را ادامه ندهند و همه چیز به فراموشی سپرده می‌شود!
نداشتن برنامه بازاریابی باعث می‌شود که رفته‌رفته شرایط، شما را هدایت کند. یعنی وقتی به محل کار خود می‌رسید منتظر می‌مانید تا ببینید چه اتفاقی می‌افتد و سپس به آن اتفاقات پاسخ می‌دهید. ولی با داشتن برنامه بازاریابی مشخص، صرفنظر از اتفاقات پیش آمده، بر بازاریابی متمرکز می‌شوید.
مشکل دیگری که صاحبان مشاغل کوچک مرتکب می‌شوند آن است که با انجام فعالیت‌های بازاریابی نامناسب، خود را به دردسر می اندازند. مخصوصا، آن دسته از فعالیت‌های بازاریابی که از دوران کودکی با آن برخورد داشته‌اند و تصور می‌شود که بهترین راه حل موجود است. اغلب افراد اینطور می‌اندیشند که ... خوب، ما باید برای کسب و کار خود بازاریابی کنیم ، پس باید ماهانه 500 هزار تومان برای تبلیغات در رادیو، کتاب راهنمای مشاغل و روزنامه‌ها هزینه کنیم و منتظر می مانند تا نتیجه احتمالی آن را ببینند. این همان کاری است که اغلب صاحبان مشاغل انجام می دهند.
البته اشتباه برداشت نکنید، شما همواره باید در حال امتحان کردن روش‌های مختلف بازاریابی باشید تا نتایج آنها را بسنجید. مشکل در اینجاست که اکثریت صاحبان مشاغل از الگوی بازاریابی سنتی پیروی می‌کنند و از کانال‌های جدید بازاریابی، برای رساندن پیام خود استفاده نمی‌کنند. مثلا عده‌ای تصور می‌کنند که باید در ستون نیازمندی‌های روزنامه آگهی بدهند. این عده هیچ روشی برای سنجش نتایج در نظر نگرفته‌اند و مطمئن نیستند که این روش مناسب است یا خیر. ولی چون رقیبانشان این کار را انجام می‌دهند، احساس می کنند که خودشان نیز باید آن کار را انجام بدهند.
در جلسات مشاوره، وقتی به فردی توصیه می‌کنم که روش بازاریابی خود را عوض کند، بلافاصله اعتراض می‌کند که این کار منطقی نیست، زیرا همکارانش سالهاست که از این روش استفاده می‌کنند. سوال بعدی که می‌پرسم آن است که آیا مطمئنید همکاران‌تان با این روش بازاریابی سود می‌کنند، یا شاید صرفا پولی را که با زحمت بدست آورده‌اند را با این روش بازاریابی از بین می‌برند. این نوع از صاحبان مشاغل معمولا هیچ ماخذ معتبر (یا آماری) برای این ادعاهای خود ندارند. اگر می‌خواهید فعالیت‌های بازاریابی شما اصولی و سودآور باشد، باید کار خود را با یک برنامه بازاریابی خوب آغاز کنید.
تعریف برنامه بازاریابی
برنامه بازاریابی یک سند مکتوب است که در آن مجموعه‌ای از فعالیت‌های لازم برای ارتقای محصولات/ خدمات و یا شرکت شما نوشته شده است. برنامه بازاریابی به این دلیل طراحی شده تا تعداد مشتریان و سود شرکت را افزایش دهد و بهتر است بصورت سالانه تهیه شود.
همانطور که گفتیم فعالیت بازاریابی بسیاری از مدیران کاملا اتفاقی است. هنگامی که خوشحال و با انگیزه هستند، عملیات بازاریابی را توسعه می‌دهند و در شرایط دیگر عملیات بازاریابی زیر خروارها مسئولیت و مشکلات شرکت، به فراموشی سپرده می‌شود.
برنامه بازاریابی به شما یادآوری می‌کند که مستقل از شرایط شرکت، باید همواره در حال بازاریابی باشید و سیستمی منظم و اصولی برای جذب مشتریان جدید و همچنین افزایش فروش به مشتریان قبلی، داشته باشید.
اگر برنامه بازاریابی نداشته باشید، وقتی که درآمد شرکت زیاد شد، عملیات بازاریابی متوقف خواهد شد و هرگاه سود شرکت نزول کرد، انگیزه کافی برای اختصاص بودجه به بازاریابی نخواهید داشت.
فردی که قهرمان وزنه‌برداری می‌شود، برنامه منظمی برای تمرین و پیشرفت دارد. این شخص حتی در روزهایی که کاملا بی حوصله است و هیچ علاقه ای به تمرین ندارد، خود را ملزم می‌کند تا کارهای خاصی انجام دهد، زیرا برنامه مشخصی دارد که در هر شرایطی دنبال می‌شود.
نکاتی برای تهیه برنامه بازاریابی موفق
1) اهداف خاصی را مشخص کنید و چارچوب‌های زمانی مشخصی برای دستیابی به آنها در نظر بگیرید.
مثلا هدف بگذارید که میزان فروش ماهانه محصول خود را به 1000 عدد برسانید. البته می‌توانید هدف‌گذاری خود را بر مبنای میزان فروش قرار دهید.
2) کانال های بازاریابی موثر را مشخص کنید.
اگر تا به حال از تبلیغات مجلات استفاده می‌کردید، حال می‌توانید از کانال‌هایی استفاده کنید که تا به حال استفاده نکرده‌اید. مثلا شرکت در نمایشگاه‌ها را بیازمائید. یا شاید تبلیغات اینترنتی، بروشورهای تبلیغاتی در مکان‌های خاص و ... بازده بهتری داشته باشند.
3) بودجه بازاریابی خود را مشخص کنید.
برای بازاریابی بودجه مشخصی اختصاص دهید. این بودجه میتواند مقداری ثابت و یا درصدی از درآمد ماهانه باشد. هر ماه بر این موضوع کار کنید که بودجه بازاریابی را بصورت بهینه‌تری استفاده کنید. یعنی نسبت درآمد به بودجه بازاریابی را افزایش دهید.
4) برای انجام هر قسمت از برنامه خود متعهد باشید.
بسیاری از افراد تصور می‌کنند که داشتن انگیزه و شور و شوق، برای موفقیت در بازاریابی کافی است. ولی افراد با انگیزه معمولا وقتی پس از مدتی نتیجه خوبی نمی‌گیرند، انگیزه خود را از دست می‌دهند و فعالیت‌های خود را کمتر می کنند. یکی از مهمترین مشخصه‌های افراد موفق، داشتن تعهد کافی نسبت به کارشان است. متعهد باشید که مستقل از میزان فروش، همواره عملیات بازاریابی را ادامه دهید.
5) کارایی تبلیغات خود را اندازه‌گیری کرده و آنها را مجددا ارزیابی کنید.
همواره از تبلیغاتی استفاده کنید که در آن امکان سنجش نتایج وجود داشته باشد. این کار با اختصاص دادن کد تخفیف، نوشتن نام شخص خاص و ... امکان پذیر است. مثلا در متن آگهی خود بنویسید که برای سفارش با آقای نظری تماس بگیرید. وقتی فردی تماس گرفت و گفت که می‌خواهد با آقای نظری صحبت کند، بلافاصله متوجه می‌شوید که این تماس نتیجه تبلیغ شما بوده است.
داشتن برنامه بازاریابی در موفقیت کسب و کار اهمیت فراوانی دارد. اگر هنوز برنامه بازاریابی ندارید هم‌اکنون دست به کار شوید و نتیجه حیرت‌انگیز آنرا ببینید!
اجازه دهید آماری به شما اعلام کنم. بیش از 50 درصد از مشتریان حاضرند 20 تا 25 درصد قیمت بیشتری بپردازند تا نام تجاری مورد علاقه‌شان را بدست آورند؛ قبل از اینکه به نام تجاری دیگری روی آورند.
در برخی گروه‌های کالایی، 5 درصد افزایش در مشتریان وفادار میتواند 95 درصد سود برای تجارت داشته باشد. در گروه کالاهای تجملی، 10 درصد مشتریان وفادار، 50 درصد فروش ایجاد می‌کند.
اسکات ام.اس.دیویس و مایکل دان در کتاب ساخت برند-کسب و کارهای پیش رونده، 6 دلیل برای تشویق مشتریان وفادار ذکر می‌کنند، زمانی که مشتریان وفادارند:
1. نام های تجاری دیگری را استفاده نمی‌کنند،
2. نام تجاری شما را می خواهند،
3. نام تجاری شما را به دیگران توصیه می‌کنند،
4. برای نام تجاری شما مسافت طولانی را می‌پیمایند و یا زمان بیشتری را صرف می‌کنند،
5. توسعه نام تجاری را با آمادگی بهتری می‌پذیرند،
6. حاضرند همواره قیمت بیشتری برای نام تجاری شما بپردازند.
اکنون نگاهی به آمار دیگری بیندازیم: در بازار شلوغ و بهم ریخته امروز، 80 درصد مشتریان به پیشنهاد رقبا حساس هستند و کمتر از 20 درصد، نام تجاری شما را به دیگران توصیه می‌کنند. با این اوصاف، جای تعجب نیست که برنامه‌های زیادی برای وفاداری بیشتر وجود دارد، اما آیا این برنامه‌ها موثر است؟ به 6 دلیل، بیشتر آنها موثر نیستند:
1. برنامه‌های وفاداری معمولأ بر مبنای تخفیف است که به مشتریان یاد می‌دهد همیشه دنبال قیمت پایین باشند،
2. مشتریان وفاداری که حاضر به پرداخت قیمت بالاتر بودند نیز به این سو کشانده می‌شوند،
3. مشتریان جدید را ناامید می‌کنند، زیرا آنها احساس می‌کنند تنبه شده‌اند و یا شامل تخفیف نمی‌شوند،
4. رقبا را به برنامه‌های تقلیدی تشویق می‌کنند،
5. سود پایین می‌آید،
6. متعاقبأ توانایی شرکت در ارائه‌ی خدمات در سطح بالا، پایین می‌آید.
حقیقت این است که وفاداری نمی‌تواند برنامه‌ریزی شود. به محض اینکه مشتریان مغرور می‌شوند، انتخاب می‌کنند بجنگند یا بگریزند. آنها می‌فهمند که چطور در این سیستم بازی کنند و یا به نام تجاری دیگر متمایل می‌شوند.
ممکن است چنین تجربه‌ای را داشته باشید. چند ماه پیش در مسیر کارم به یکی از فروشگاه‌های سیف وی رفتم تا مقداری خرید کنم. به طور طبیعی در سوپر مارکت دیگری خرید می‌کنم ولی با دیدن قیمت‌های آنجا خیلی متعجب شدم. وقتی به پیشخوان رسیدم، صندوق‌دار پرسید: آیا کارت سیف وی دارید؟ او گفت اگر قیمت پایین می‌خواهم باید یک فرم تکمیل کنم. من تمام اجناس را روی پیشخوان گذاشتم و از آن زمان دیگر به فروشگاه سیف وی بازنگشتم. ممکن است شما واکنش دیگری نشان دهید مثلأ کارت بگیرید و در کنار دیگر کارت‌ها در کیفتان بگذارید و در بین فروشگاه‌های مختلف بچرخید.
پس وفاداری کجاست؟ از بین رفته است؟ چرا که وفاداری واقعی نمی‌تواند خریداری شود بلکه، فقط میتواند بدست آید. وفاداری، اول از شرکت به مشتریان ایجاد می‌شود و نه برعکس و تنها زمانی دوطرفه است که مشتریان احساس کنند که وفاداری را به طور عمیق بدست آورده‌اند.
برای فهم بیشتر موضوع وفاداری، بیایید کافی شاپ بیبلی را در نظر بگیریم: مثلأ یکی از فرایند آموزش قهوه، پایگاه اطلاعاتی است؛ آماری از اطلاعات شخصی آن مشتریانی که از آن قهوه چشیده‌اند.
مشتریان می‌توانند به این سابقه در وب سایت مراجعه کنند و هر احساسی را در مورد قهوه آزمون شده، بگویند و همچنین دریابند که چه طعم دیگری پیشنهاد می‌شود.
همانطور که قهوه‌های متنوع را تجربه می‌کنند، یک سیستم هم به طور خودکار آنها را به سطوح بالاتری از دانش قهوه ارتقا می‌دهد.
ممکن است در سطوح مبتدی، پیشنهاد چشیدن قهوه رایگان، به همراه هزینه پرواز سفر بعد باشد و در سطوح بالاتر و حرفه‌ای‌تر، یک تخفیف روی قهوه خوب داده شود که بتواند آن را با دوستان خود تقسیم کنند و وب‌سایت بیبلی را معرفی کنند.
بنابراین، هر بازدید از سایت بیبلی میتواند سرمایه‌گذاری برای ارتباط باشد؛ رابطه با مشتری و بیبلی از یک طرف، و مشتریانی که آنها را بیبلی دعوت کرده‌اند از طرف دیگر، و هیچ معنایی از این که تنبیه شوند و یا این که برنامه شامل آنها نشود، وجود ندارد.
برای اینکه وفاداری نام تجاری رشد کند، باید اول وفاداری کسب شود و مهم‌تر آنکه این وفاداری باید دوطرفه باشد. همان گونه که دیوید اگیلوی اشکارا مشاهده کرده است: « هر نامی میتواند وارد میدان تجارت شود، اما فقط باهوش‌ها، متعهدها، و مقاوم‌ها می‌توانند نام تجاری خلق کنند ».
منظور بعضی از مشتریان که این جمله را می‌گویند نه است. شما باید بدانید که باید از این جمله معنی ظاهری را درک کنید یا نه. بنابراین پاسخ بهتر چیست؟ غالبا بسیار مشکل است که دلیلی بیابیم که چرا مشتری نباید درباره آن فکر کند ( مگر آنکه شما بتوانید دلیلی قطعی برای تصمیم‌گیری فوری ارائه کنید). بنابرین بهترین راه پذیرفتن است، و نه فقط پذیرفتن بلکه تشویق مشتری به فکر کردن درباره آن است. به او بگویید که این تصمیم مهمی است، بگویید که نباید به آسانی تصمیم‌گیری کند و عجله نماید، و این که باید مطمئن باشد؛ به هر صورتی که آن را بیان می‌کنید باید به روشنی نشان دهد که شما موافق فکر کردن درباره آن هستید. اما بعد بپرسید که چرا او هنوز هم باید فکر کند، یا اینکه چه بخشهایی از تصمیم هنوز احتیاج به بررسی بیشتر دارند. غالبا در اینجا نکته‌ای عرضه می‌شود، گیر خاصی در کار وجود دارد، چیزی در مجموعه که به خوبی بقیه اجزاء نیست، یا در زمینه‌ای از کار نیاز به اطلاعات بیشتر به‌چشم می‌خورد. آن‌گاه شما می‌توانید بکوشید تا توجه را به مذاکره بیشتر معطوف سازید:
می‌خواهم در باره آن فکر کنم
البته،این تصمیم بزرگی است، شما باید مطمئن باشید
درست است
شما باید مطمئن شوید که از هر نظر درست است، آیا هیچ جنبه خاصی وجود دارد که شما می‌خواهید به ویژه در باره آن فکر کنید؟
خوب، فکر می‌کنم که زمان نصب بیش از همه نگران می‌کند چون حتما بر کار جاری ما اثر می‌گذارد
تا حدی درست است، اما می‌توانیم مشکل را رفع کنیم، شاید من به اندازه کافی توضیح ندادم که چگونه با این موضوع برخورد خواهیم کرد؛ آیا می‌توانیم قبل از پایان گفتگو یک بار دیگر آن را توضیح دهیم؟
بسیار خوب، من می‌خواهم تمام موضوع را بطور واضح بفهمم
اکنون جلسه دوباره جریان می‌یابد و دلیلی وجود ندارد که به سمت پایین دیگری حرکت نکند (در چنین شرایطی استفاده از روش اعتراض نهایی درست خواهد بود) که بدون درخواست برای فکر کردن بیشتر به توافق برسد. این عبارت معمولا نشانه‌ای از آن است که چیزی و شاید چند چیز -که در این حالت شما ممکن است بتوانید از مشتری بخواهید که آنها را برای شما فهرست کند و بعد پیشنهاد بحث بیشتر را مطرح نمایید- هنوز ناروشن و حل‌نشده باقی مانده است.
لیکن در اینجا راه دیگری هم وجود دارد. ممکن است مشتری فرصت بیشتری بخواهد که فکر کند، نه به این دلیل که برای فکر کردن زمان لازم است بلکه به دلیل دیگری که برایش مطرح است.
دو دلیل که بیش از همه محتمل هستند یکی نیاز به مشورت با شخص دیگری در سازمان (احتمالا تصمیم‌گیرنده واقعی) است و دومی این که شاید رقیبی وجود دارد و جلسه‌ای به منظور مقایسه با آنان ترتیب داده شده است.
این احتمالات، یا موارد دیگر، را می‌توان با پرسشهای دقیق فهمید. در چنین حالتی نقشه شما برای نهایی کردن کار ممکن است تغییر یابد؛ شاید اولین گام، تلاش برای تشکیل جلسه‌ای با همکار آنها باشد. گاهی آنان از کمک گرفتن برای هرگونه اقناع داخل سازمانی که ممکن است لازم شود استقبال می کنند، یا آنکه سعی شود شما هم بعد از جلسه با رقیب دوباره درباره پیشنهاد خود صحبت کنید.
باز هم مشاهده می‌شود که هر‌چه اطلاعاتی که در هر مرحله کسب می‌کنید بهتر باشد، موقعیت شما برای پیشبرد کار بهتر خواهد بود. چنین روشهایی شکست‌ناپذیر نیستند اما اگر احتمال موفقیت شما را حتی اندکی افزایش دهند، ارزش دنبال کردن را دارند.